Tras diez años de dirigir el área de marketing en diferentes desarrolladoras de bienes raíces, entre ellas Parques Reforma, MIRA y actualmente Desarrollo y Ecología, Itziar Puente nos habla de lo que ha cambiado en el marketing inmobiliario en los últimos años con el incesante desarrollo de la tecnología y, más recientemente, con la pandemia por Covid-19. 

Empecemos por lo primero para los que no estamos familiarizados, ¿qué hace el área de marketing? 

Es la responsable de generar las estrategias, técnicas y prácticas que agregan valor a las marcas con el fin de volverlas relevantes para los consumidores, buscando vender más, fidelizar clientes, aumentar la visibilidad de la marca y construir buenas relaciones con los consumidores.

¿Crees que hay espacio para la innovación o la diferenciación dentro de las estrategias de marketing en el sector inmobiliario?

Es un mercado difícil para innovar sobre todo por lo difícil que es la decisión de comprar una vivienda. Lo bueno es que se puede innovar de diferentes formas, desde tipos de materiales de construcción, tecnología, sustentabilidad, diseño de nuevos productos, amenidades, hasta la comercialización. 

La clave está en innovar entendiendo las necesidades a largo plazo de los consumidores, conocer la tasa de crecimiento de cada generación y el tipo de vivienda que demandará en los próximos años para poder arriesgarse a ofrecer algo atractivo para ellos.

Para realmente innovar hay que pensar cómo ofrecer practicidad: espacios eficientes y conectados, amenidades útiles, transacciones a través de contratos inteligentes, estancias cortas y todo esto a un precio accesible.

Desde que entraste al mercado inmobiliario ¿qué cambios has notado en la manera de hacer marketing en el sector?

Existen muchas tecnologías nuevas en la industria inmobiliaria, pero creo que lo que tiene mayor impacto en las ventas son los marketplaces que conectan compradores con vendedores. 

Antes, cuando un comprador buscaba una residencia tenía que visitar presencialmente las zonas de su interés para conocer la oferta. Después, había que hablar por teléfono a los números de los letreros de “se vende” y agendar citas con asesores inmobiliarios. Las personas perdían tiempo en este proceso y muchas de las propiedades visitadas no eran lo que esperaban. 

Con la transformación digital se facilitó la búsqueda. Los clientes pueden cubrir gran parte del proceso por Internet sin salir de su casa donde pueden ver las especificaciones del inmueble: fotos, ubicación exacta, planos, precio y amenidades. Con eso pueden descartar las que no jalan y reducir el número de visitas para tomar una decisión más rápida. 

Esto es un arma de doble filo para los vendedores; es más fácil para el comprador comparar y encontrar mejores precios. Al mismo tiempo, si existe una inmobiliaria con buenos productos a precios competitivos es más fácil que los compradores la encuentren. Más si esta inmobiliaria tiene una página de Internet bien armada y una buena estrategia digital. Y todo esto es mucho menos costoso que los espectaculares que antes se usaban.

¿Qué es el marketing digital? Escuchamos todo el tiempo que las empresas se tienen que digitalizar, pero ¿a qué se refiere esto y cómo aplica en una compra mayor como la vivienda? 

Son las estrategias de marketing o comercialización llevadas al mundo online. Es la nueva y principal estrategia para crecer una marca y llegar a tu mercado objetivo. Estar en medios digitales da presencia inmediata en las plataformas o redes sociales de moda y permite medir el impacto de cada estrategia aplicada. 

En el caso de Real Estate, el marketing digital sirve para obtener información sobre clientes, estar al tanto de nuevas tendencias y cambios en el mercado. Cada vez existen más plataformas que proporcionan datos demográficos, oferta comercial, residencial y de oficinas, dinámica de una zona a través de geolocalización, servicios, escuelas, etc. Con esto puedes saber quién compra, qué compra, en dónde, cómo lo hace y por qué lo hace. Esto resulta en mejores tomas de decisiones para saber en dónde invertir, definir el producto ideal y crear estrategias de venta enfocadas. 

¿Es posible que el contacto con el comprador se vuelva 100% digital o se mantendrá cierto grado de interacción física?

En mi opinión, no es posible. La compra de un inmueble es de las decisiones más importantes que toma una persona a lo largo de su vida. Es por lo que entre mejor sea la experiencia de compra, más fácil es comercializar un inmueble.

La tecnología nos ayuda de distintas maneras, desde la comodidad de buscar opciones a través de Internet hasta la realidad virtual en el punto de venta, la cual te permite visualizar tu departamento en tiempo real, evaluar cambios, distribuciones, decoración, etc. Pero el avance tecnológico que realmente impactará es la tecnología Blockchain [o cadena de bloques, una base de datos pública, compartida y descentralizada que funciona como un libro en donde se registran operaciones de compraventa o cualquier otra transacción], ya que el proceso de firma es muy tedioso por la cantidad de documentos y papeles que se necesitan.

Los avances de esta tecnología te permiten agilizar los procesos, la redacción de documentos legales y contratos, acortando el tiempo de transacción. También ofrece seguridad porque se pueden proteger documentos sensibles.

¿Qué cambios permanentes crees que deje la pandemia y cuáles son soluciones temporales?

Hay mucha incertidumbre en el sector, más allá de la pandemia. En 2019 se detuvo el mercado inmobiliario con el cambio de gobierno, por lo que el reto es recuperarse de dos situaciones complejas.

Creo que los desarrolladores más sólidos continuarán a pesar de las crisis y los más “chicos” desaparecerán; el mercado se hará más pequeño y entonces surgirá la oportunidad de ganar participación de mercado. Por eso hay que enfocarse en las prioridades: cuidar la salud de colaboradores y clientes, buscar alternativas para continuar vendiendo, hacer cambios inmediatos y bajar costos.

Las estrategias de ventas deben ser más agresivas que nunca. Seguramente no habrá muchos prospectos, pero hay que perseguir los que surjan y responder al instante ya que posiblemente están evaluando varias opciones. Sobre todo, ofrecer más plazos de financiamiento y flexibilidad al cliente, porque pocos tendrán la liquidez para pagar de contado.

Nada es seguro, pero algunos factores cambiarán. Se tienen que repensar los espacios considerando lo que hoy es valorado, como las terrazas o balcones y los espacios asignados para trabajar. Más que nunca tendríamos que estar pensando en unidades eficientes con costos más accesibles.